Что такое бренд‑медиа и каким компаниям они нужны
Проблема рекламы сложных продуктов
Понятно, по какому принципу покупатель выбирает продукты массового потребления: вода должна быть чистой, пиво дешёвым, а чипсы вкусными. Всё это желательно в одном магазине возле дома. Пример утрированный, но суть передаёт: решают цена, география и минимальный порог качества.
По тому же принципу бизнес покупает расходники: дешевле при сохранении качества, желательно смдоставкой. Но принцип ломается, когда речь заходит о сложных b2b‑продуктах. Например, бизнесу нужна CRM‑система — как определить её качество? Сначала нужно установить, попробовать, и только потом получится сделать выводы.
Такие тесты — трата времени и денег. Поэтому обычно начинается долгий путь изучения продукта, мониторинга отзывов и обзоров на ютубе. Здесь уже не так важна цена: бизнесу нужно получить надёжную систему, а не сэкономить пару тысяч. Если CRM ляжет в ответственный момент, издержки обесценят полученные ранее любые скидки.
Поэтому продавцам сложных продуктов приходится идти дальше рекламы в лоб из разряда «CRM‑системы со скидкой 50%, налетай» и доносить ценность продуктов до потенциальных клиентов. Один из способов — бренд‑медиа.
Бренд‑медиа собирает вокруг бренда лояльную аудиторию
- Принцип работы бренд‑медиа такой: определяем целевую аудиторию продукта и её интересы → делаем контент, который ей важен → со временем аудитория начинает доверять бренду → читатели превращаются в покупателей.
Вот история от Максима Ильяхова о том, как в 2014 году зародился «Тинькофф‑журнал». Перед банком стояла задача: привлечь новых клиентов с деньгами и продать им услуги онлайн‑банка.
Гипотеза была такой: в России есть молодые люди с деньгами, которые тратят их на айфоны и старбаксы вместо того, чтобы открывать вклады и инвестировать. Так определили полезное действие журнала: «помочь людям не терять деньги».
Начали писать статьи для целевой аудитории. Например, «Что делать, если карту заблокировали за границей» → первых читателей нашли через соцсети банка, контент зашёл, просмотры росли → сейчас журнал читают 33 миллиона человек в месяц.
Это сработало, потому что Т‑Ж подружился с читателями: журнал понимал потребности целевой аудитории и помогал ей полезными статьями, а не просто рекламировал новую кредитку. Со временем читатели выросли в лояльное комьюнити, которое знает продукты банка, разделяет его ценности и уже вероятнее купит у него, а не в другом месте.
Продукт в бренд‑медиа рекламируют ненавязчиво
Обычная реклама продаёт напрямую: «Смотрите, какие качественные системы вентиляции мы делаем! Вот 5 причин, почему вы можете нам доверять…»
Бренд‑медиа действует по‑другому: «Вот полезная статья о проектировании загородных домов, вот шутки на вашу любимую тему, а вот классное интервью с экспертами про внутренние коммуникации в доме. Мы разбираемся в теме, наши читатели нас любят. А если понадобится система вентиляции — это к нам».
- Бренд‑медиа работает, потому что формирует у читателя доверие. Человек применяет советы из статьи в жизни. Если они работают, он начинает доверять изданию. Когда он увидит, что бренд что‑то продаёт, — вероятно, купит именно у него.
Некоторые издания включают в свой контент нативную рекламу. В этом деле важно не перестараться, иначе читатель почувствует себя обманутым: пришёл за полезной статьёй, а здесь тонна рекламы.
Например, «Медиа Нетологии» пишет об образовании и карьере в диджитале. В журнале можно найти статьи о современных профессиях, карьерном росте, успешном предпринимательстве и саморазвитии. Прямых продаж нет, только в середине статьи аккуратный баннер — приглашение на бесплатный курс «Нетологии».
Бренд‑медиа — это дорого и долго
Собственное издание требует больших затрат на команду и дистрибуцию. Стоить это будет от двух миллионов в месяц.
Команда. Редактор, авторы, дизайнеры, технические специалисты для работы с сайтом, seo‑специалист для оптимизации статей под поисковой трафик. Иногда нужно привлекать кого‑то на стороне, например, промо‑менеджера для продвижения на vc.ru или оператора и монтажёра для создания видео.
Допустим, на ставке только главный редактор и издатель, остальные
работают сдельно. На написание статей, вёрстку, редактуру, выпуск, дизайн, ведение социальных сетей и поддержку сайта будет уходить примерно 1,2 миллиона в месяц.
За эти деньги вы получите сайт, выпуск примерно 20−30 статей в месяц, телеграм‑канал, инстаграм‑аккаунт с постами и несложными рилсами, работу с комментариями.
Промо. Даже самые классные статьи не находят читателей самостоятельно, поэтому приходится платить за дистрибуцию — донесение контента до читателя. Сюда входят затраты на хостинг сайта, рекламу у блогеров, таргет, платный поисковой трафик, pro‑подписки на vc.ru. Обычно расходы на дистрибуцию примерно равны расходам на производство контента — от миллиона рублей.
Такие инвестиции выгодны для продвижения сложных продуктов, у которых длинный путь к продаже. Например, облачный сервис, CRM‑система, банковские услуги.
Бренд‑медиа — это игра вдолгую. Сначала вы должны подружиться с аудиторией, и уже после того, как она начнёт вам доверять, есть шанс что‑то продать.
Примеры бренд‑медиа
У “Сбера” есть онлайн‑сервис для заключения сделок по недвижимости «ДомКлик». Его основные функции — поиск, покупка, аренда и продажа недвижимости, а также подача заявок на ипотеку от “Сбербанка”.
Люди не покупают дома и квартиры каждый день, поэтому заинтересовать их сервисом через привычную рекламу трудно. Поэтому «Сбер» запустил бренд‑медиа «ДомКлик» и рассказывает читателям о последних новостях в сфере недвижимости, новых законах, ипотеке, строительстве.
Со временем полезный контент формирует доверие к бренду. Когда приходит время для сделки, читатели журнала идут на уже знакомую платформу и покупают через неё. Так читатель превращается в клиента.
Ещё пример — «Журнал Пиархаба», бренд‑медиа агентства «Пиархаб» для узкой аудитории пиарщиков. Цель — приводить агентству лидов. Вот, как это работает.
Пиарщик видит рекламу или спецпроект «Пиархаба» → подписывается на соцсети → узнаёт об экспертизе агентства, смотрит кейсы → когда пиарщику нужно агентство на подряд, он вспоминает «Пиархаб» → вуаля! У агентства новый клиент на спецпроект.
После запуска Журнала в агентство стало приходить на 40% больше лидов. Прямой рекламы у “Пирхаба” нет, это результат бренд‑медиа.
«Петрович: всё о стройке и ремонте» — это бренд‑медиа строительного торгового дома «Петрович». Бренд ведёт канал на ютуб, где много полезной информации о строительстве и ремонте.
Запускать бренд‑медиа самостоятельно или с агентством
Собственная команда больше погружена в процессы компании, но есть нюанс: придётся самостоятельно нанимать команду и контролировать её. Не получится отдельно найти автора, дизайнера, seo‑специалиста и сказать им: «Занимайтесь, ребят, потом приду, проверю».
Нужен сотрудник, который будет, с одной стороны, выстраивать долгосрочную стратегию издания, с другой — копаться в процессах: ставить задачки, проверять их, платить зарплаты, подписывать договоры, договариваться о рекламе. Это фултайм работа: нереально совмещать главредство в издании и должность маркетолога в материнской компании.
Если не готовы нанимать такого человека, проще отдать работу агентству: там уже есть собранная команда, которая будет закрывать задачи под ключ. Плюс — бизнес тратит меньше времени; минус — обычно это немного дороже.
Ещё один аспект — погружение в задачи. До какого‑то этапа разница между внутренней командой и агентством не будет, потому что хорошие специалисты из агентства умеют слушать и разбираться в разных сферах. Но если вы решите сделать журнал по психологии с круглосуточной службой экстренной помощи или бренд‑медиа о финансах, которое постит контент 24/7, будет труднее. Конечно, можно договориться на такую работу и с агентством, но выгоднее нанять кого‑то в штат.
Есть опыт, время, деньги и нужно максимальное погружение — лучше собирать внутреннюю команду. Раньше не запускали большие контентные проекты — приходите в агентство. Например, к нам в КОМРЕДУ. Мы разработаем концепцию, подберём команду и запустим для вас бренд‑медиа. Вот здесь можно посмотреть наш топовый кейс.
