Что такое контент‑маркетинг? Объясняем простыми словами
Что такое контент‑маркетинг?
Контент‑маркетинг — это продвижение через контент. А контент — это всё, что есть в интернете. Рилсик, смешной мем, серьёзная статья, сайт банка — всё это контент. Когда ты создаёшь контент, который приводит лидов, получается контент‑маркетинг. Мы же обещали — простыми словами.
Ключевая идея продвижения с помощью контента — привлечь аудиторию через пользу или эмоции. Например, бухгалтерия на аутсорсе запускает блог и рассказывает об актуальных проблемах аудитории. Объясняет, как разобраться с отчётностью или учесть изменения в налоговом законодательстве. Постепенно аудитория погружается в контент и начинает доверять блогу как источнику полезной информации. Когда у читателей возникнет необходимость в консультации или поиске бухгалтера, скорее всего, они обратятся к компании, которой уже доверяют.
Виды контента
В контент‑маркетинге много форматов, от привычных статей до коротких видео и пользовательского контента. Задача бизнеса — понять, какой формат подойдёт именно вашей аудитории и целям.
1. Статьи — основа долгосрочной стратегии. Хорошая статья продвигает сайт в поисковых системах и подсвечивает экспертность. К примеру, банк может вести блог о личных финансах, где рассказывает, как накопить на мечту или выгодно оформить кредит. Пользователь получает ценную информацию, а банк — лояльность и поисковой трафик на свои продукты.
2. Короткие видео помогают выстроить неформальный диалог с клиентами, быстро передать информацию, эмоцию или вызвать интерес. К примеру, магазин кроссовок может снимать короткие обзоры новых моделей и периодически устраивать розыгрыши. В итоге повышается вовлечённость аудитории и растёт узнаваемость бренда.
3. Подкасты подходят для глубокой работы с аудиторией. Обычно их слушают в дороге, на прогулке или дома — так бренд может ненавязчиво стать частью жизни клиента. Например, сервис онлайн‑консультаций с психологами может записывать подкаст об отношениях, психологических проблемах, показывать себя как эксперта в этом вопросе.
4. Чек‑листы и гайды — форматы, которые дают конкретную пользу. Скачал и применил. К примеру, туристическое агентство может предложить подписчикам пройти шутливый тест про экономию в путешествиях, чтобы взамен получить гайд, как сэкономить на отпуске. А чтобы скачать гайд, нужно оставить контакты — агентство сможет использовать их для дальнейшей работы.
5. Вебинары и прямые эфиры — удобный способ наладить личный контакт с аудиторией, ответить на вопросы, показать профессионализм. Например, вебинар «Как выучить английский, когда нет времени» от онлайн‑школы английского языка.
6. UGC — расшифровывается как User‑Generated Content, то есть «пользовательский контент». Это отзывы, фото, видео, которые создают сами клиенты. К примеру, можно делиться отзывами, использовать их для создания подборок или статей и так далее.
Кому подходит контент‑маркетинг
Почти любой бизнес сегодня как‑то представлен в интернете, например, у него есть сайт или социальные сети. Это логично, потому что больше половины всех покупок сейчас совершаются онлайн, а аудитория соцсетей и других интернет‑ресурсов ежегодно растёт.
Иногда базового присутствия недостаточно и бизнес пытается привлекать новых клиентов через контент.
Вот, кому это подходит:
— Сложным продуктам. Комплексные решения, например онлайн‑сервисы, CRM‑системы, облачные кассы, лучше объяснять и показывать на пальцах. Их тяжело продать в лоб за счёт скидок или таргета — прежде чем покупать дорогой и сложный продукт, клиент долго думает и взвешивает все за и против, а не действует импульсивно.
Контент поможет показать сценарии использования, объяснить преимущества. Например, HappyDesk через успешные кейсы показывают, как внедрение сервиса для техподдержки помогает клиентам повышать эффективность сотрудников и сокращать время на обработку заявок.
— Бизнесу в нишах с большой конкуренцией. Если рынок переполнен и у конкурентов похожие предложения по условиям, то можно выделиться за счёт контента.
Простое ментальное упражнение. Вам нужно купить билет на самолёт — что первое всплывает в голове? Ставим, что это сервис по продаже билетов «Авиасейлс». При этом большинство не скажет, что сервис выгоднее конкурентов. Просто «Авиасейлс» заполняет инфополе своим контентом: блоги, смешные соцсети, бесконечные интеграции. В итоге возникает ассоциация: поиск билетов = «Авиасейлс».
— Тем, кто хочет выйти на новую аудиторию. Контент‑маркетинг можно использовать, когда привычные рекламные каналы больше не дают роста. Это актуально для крупных компаний, которые готовы тратить много денег и времени.
Например, «Лаборатория Касперского» ведёт свой подкаст «Смени пароль». В нём эксперты рассказывают о кибербезопасности и разных штуках: об опасности дейтинговых сервисов, об анализаз ДНК и генетическом оружии, о психологии хакеров. Подкаст цепляет интересными темами и помогает создать ассоциацию «“Касперский” = безопасность, защита, надёжность».
Когда контент‑маркетинг — не лучший выбор
- Локальный бизнес. Например, цветочный магазин на углу. Его аудитория ограничена конкретным районом, контент может просто не окупиться. Эффективнее использовать рекламу или сотрудничать с соседними заведениями.
- Продажа товаров массового спроса. Мелкие повседневные покупки не требуют сложных решений. Магазину недорогих канцтоваров проще сделать акцент на акциях, чем создавать блоги или подкасты.
- Бизнес с проблемами в процессах. Если у компании плохо работает отдел продаж или не отлажен процесс обработки заказов, контент не исправит эти недостатки. Он может привести клиентов — но они уйдут из‑за медленной обратной связи или некачественного сервиса.
Контент VS другие digital‑инструменты
Кроме контента в интернет‑маркетинге есть таргетированная, контекстная реклама и пиар — всё это мощные инструменты, но они действуют по‑разному и решают разные задачи.
Таргет и контекст хороши, когда нужно быстро привлечь внимание и получить результат. Например, если вы проводите акцию или запускаете новый продукт, реклама поможет привести много трафика за короткое время. Но как только бюджет закончится, поток клиентов прекратится. Пиар может привести лидов, но всё‑таки его главная цель — формировать имидж бренда.
Контент‑маркетинг работает и на имидж бренда, и на лидогенерацию. Например, блог может формировать нужный образ бизнеса, а заодно годами собирать поисковой трафик и приносить клиентов.
Контент и реклама классно работают вместе. Например, мы запускаем контекстную рекламу на некоторые статьи или покупаем продвижение внутри vc.ru. Реклама приводит аудиторию, и если контент качественный, он дальше превращает читателей в клиентов.
Сколько стоит контент‑маркетинг
Основные статьи расходов в контент‑маркетинге — это разработка контент‑стратегии, создание контента, его оформление (вёрстка, дизайн, монтаж), дистрибуция (где его публиковать, в своих каналах или на чужих площадках).
Цены бывают разные. Можно завести блог на vc.ru и публиковать там по три статьи в месяц — это обойдётся примерно в 225 000 ₽. Стоимость блога на сайте за восемь статей в месяц без учёта SEO стартует от 360 000 ₽ у хорошего digital‑агентства. Ведение соцсетей — от 300 000 ₽ плюс бюджет на рекламу и продвижение.
Ещё есть бренд‑медиа. Это самый дорогой контент‑продукт. Цены начинаются от 2 миллионов рублей в месяц за команду, статьи, дизайн, продвижение.
Создание контента можно не делегировать агентствам, а заниматься этим самостоятельно или нанимать людей в штат. Тогда расходы будут другими.
Сколько стоит контент‑маркетинг
Команда
Как минимум нужен редактор. Дальше: авторы, дизайнеры, программисты и верстальщики, SEO‑специалист. Иногда нужны и другие подрядчики, например, монтажёр для рилсов.
Даже если половина людей работает сдельно, а на зарплате только редактор, то в месяц на статьи, редактуру, вёрстку, дизайн и соцсети уйдёт где‑то 1,2 миллиона рублей.
За эти деньги вы получите:
- сайт с публикациями,
- 20‑30 статей в месяц,
- телеграм‑канал и Инстаграм* с простыми рилсами и постами для поддержки,
- работу с комментариями.
Продвижение
Нужна дистрибуция, чтобы аудитория увидела контент. В неё входит:
- хостинг сайта,
- реклама у блогеров,
- таргетированная реклама,
- платный поисковой трафик,
- подписки на vc.ru и другие площадки.
На всё это нужно примерно столько же, сколько на производство контента — ещё миллион рублей в месяц.
Но бренд‑медиа с отдельным сайтом и редакцией нужны не всем бизнесам. Большинству хватит блога на vc.ru или Хабре, чтобы собирать поисковой трафик и рассказывать о бренде, и телеграм‑канала, чтобы формировать лояльное комьюнити. Это стоит в разы дешевле.
Главное о контент‑маркетинге
- Контент‑маркетинг подходит не только большим компаниям.Если у вас нет миллионных бюджетов, вы не сделаете второй Т—Ж. Но большинству это и не нужно. Кому‑то хватит блога на vc.ru, рилсов в Инстаграме* или телеграм‑канала.
- Контент даёт результат только с системным подходом. Иногда статьи и видео стреляют и приводят лидов сразу, но это исключение из правил. В среднем контент начинает работать через 3‑6 месяцев. Зато потом одна статья может приводить клиентов годами.
- Контент бывает разным. Это могут быть статьи, подкасты, вебинары, email‑рассылки или комментарии экспертов в медиа. Не ограничивайтесь одной площадкой и форматом.
Чек‑лист — как понять, нужен ли бизнесу контент‑маркетинг
Как использовать чек‑лист?
Оцените бизнес по этим критериям. Если большинство ответов попадает в первую категорию, смело беритесь за контент‑маркетинг. А если нет, подумайте об альтернативах, например, о таргетированной рекламе.
Можете снять с себя эту задачу и прийти в агентство — например, к нам в КОМРЕДУ. Поможем разобраться, подойдёт ли вам контент‑маркетинг, и если да, то возьмём всё на себя: предложим подходящие форматы и запустим.