Как не залететь с шутками за 300: секреты SMM‑успеха «Авиасейлс» и VIZIT
Тема острая: одним нравится контент с мемами, другие считают, что бренды должны выглядеть серьёзно. Кому‑то заходят шутки ниже пояса, кто‑то пишет в комментах: «фу, пашлятена». Но в любом случае юмор помогает брендам привлекать внимание.
Мы выбрали SMM‐кейсы «Авиасейлс» и VIZIT. Взглядом профессионалов из агентства контент‑маркетинга КОМРЕДА посмотрим на них и попробуем разобраться, почему их контент триггерит аудиторию и превращается ли эта аудитория в клиентов.
Будет мясо, шутки за 300 и несколько гипотез. Полетели.
Шутки, ситуативки, партнёрки: на чём выезжает «Авиасейлс»?
«Авиасейлс» — сервис по поиску авиабилетов, который активно качает медиа. В ход идут мемы, интеграции и коллабы с брендами.
В какой‑то момент «Авиасейлс» настолько заняли информационное пространство, что стали «Ксероксом» в мире авиабилетов. «Ксерокс» — это ведь только одна из компаний, которые производят копировальные машины. Но попробуйте с ходу назвать ещё хоть одну. Вот так же и с «Авиасейлс».
За что мы любим контент «Авиасейлс»
Постоянные приколы. «Авиасейлс» поддерживают градус юмора регулярными мемами, чтобы сохранять контакт с аудиторией.
Людям редко нужны билеты на самолёт, поэтому важно регулярно напоминать о бренде — и для этого как раз подходят мемы. Когда билеты понадобятся, человек вспомнит, что «Авиасейлс», вообще‑то, прикольные ребята и можно глянуть рейсы через них.
Конечно, так работает не всегда. Но регулярные приколы повышают вероятность, что люди не забудут бренд и он будет ассоциироваться с положительными эмоциями.
Ситуативки. «Авиасейлс» классно обыгрывают инфоповоды, даже те, которые потенциально вредят компании, например пандемию или падение рубля.
Спецпроекты. «Авиасейлс» пилят прикольные коллабы с другими брендами. Так они зарабатывают на рекламе, но делают это стилёво — сохраняют ToV и фирменные приколы. Такая реклама воспринимается органично и не отталкивает аудиторию.
Адаптивность. «Авиасейлс» для каждой аудитории подбирает свой контент. Если в «Телеграме» шутки более резкие и молодёжные, то для «Одноклассников» придумали нового персонажа — Самолёшу, он шутит сдержаннее. Остальной контент тоже рассчитан на более возрастную аудиторию.
Что по цифрам
В запрещённограме «Авиасейлс» обгоняет другие площадки по подбору билетов, даже иностранные.
После запрета в России инсты * «Авиасейлс» начали активно качать телегу и за два года выросли с 60К подписчиков до 150К.
«Авиасейлс» неплохо раскачали «Дзен» и вышли на миллионные показы. По словам руководителя отдела контент‑маркетинга, «Дзен» приносит 100 — 400 $ в месяц на монетизации контента. В рамках компании — мелочь, но приятно.
Сложно сказать, сколько клиентов приносит SMM, потому что для «Авиасейлс» это в первую очередь возможность заявить о себе и повысить узнаваемость. Вот что говорит руководитель отдела контент‑маркетинга «Авиасейлс»:
- Контент — это точка касания с юзером, чтобы он нас запоминал. И в момент, когда ему действительно понадобятся авиабилеты, он вспомнил: «О, они мне что‑то присылали в „Телеграм”, что‑то забавное. Точно, они же про билеты!»
* «Инстаграм» принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Секс и стендап в комментах: за что мы любим VIZIT?
Шутки о сексе. Часть аудитории подумает, что это кринж и выезжать на теме секса — просто. Но здесь есть два нюанса. Во‑первых, у ребят продукт для секса, поэтому воспринимается нормально. Это не мемы из разряда «Хочешь сосну» или «У соседа уже стоит».
Во‑вторых, VIZIT часто попадает в боль и классно отыгрывает инфоповоды.
Хотя некоторые мемы аудитории казались обидными, один раз даже пришлось извиняться. Например, «меняешь шкуру раз в год» звучит по‑сексистски по отношению к девушкам.
За этот мем VIZIT пришлось извиниться. Споры растянулись на 15 000 комментов, а пост собрал полмиллиона просмотров.
Продукт становится персонажем. VIZIT выносит на визуал продукты бренда и превращает их в героев мема.
- Я считаю, что коммуникация любого бренда должна быть построена только вокруг бренда, поэтому лучше забыть про котиков (если, конечно, у вас бренд не для котиков) и другие сторонние темы. И если бренд — это продукт, а не услуга, то его всегда стоит выносить на визуал. Причём сам продукт, а не просто логотип: потребитель, находясь у полки, не особо всматривается в логотипы, а вот упаковку быстро узнает. Так каждый пост будет решать задачу увеличения знания бренда, а значит, будет полезным для бизнеса.
- Андрей Паршенин, стратегический директор агентства Panda Digital, SMM VIZIТ
Ответы в комментах. VIZIT шутит над подписчиками в комментах, иногда даже оскорбляет, но, судя по лайкам на комментах, читателям это нравится.
Общение с аудиторией делает комьюнити лояльным и вовлечённым. Ну где ещё можно пошутить про маму админа и не улететь в бан?
Что по цифрам
Мы основывались на статье агентства Panda Digital, которое ведёт SMM VIZIT. Вот их результаты за два года:
- Публикаций в медиа: 1 387.
- PR value: 18 937 429 рублей.
- Рост знания: +160,45%.
- Рост продаж: +130,73%.
- Суммарное количество подписчиков: +469 367.
- Бенчмарк по вовлечённости в контент во «ВКонтакте».
- Ну и куча наград за лучший SMM.
Хотя не совсем понятно, как считали рост продаж. Если продажи выросли после новой SMM‑кампании, это не означает, что они выросли из‑за неё. Для достоверности можно добавить промокод в социальные сети и отслеживать, сколько людей его использовало, чтобы оценить влияние SMM. Но таких данных мы не нашли.
Как делать SMM, чтобы бренд запомнили
Сделайте продукт главным героем. Это поможет аудитории лучше его запомнить и создаст эмоциональную связь.
Например, если ведёте SMM кирпичного завода, придумайте героя Кирпичича и ведите социальные сети от его лица. Хотите пост о погоде — без проблем: Кирпичич вещает о погоде на майские и в конце добавляет, что он выдержит дождь, град и ураган «Катрина».
Делайте честный контент. Облажались — скажите, сделали хорошо — похвалитесь. Люди видят, что компания открыто общается со своей аудиторией, и постепенно начинают ей доверять.
Делайте лёгкий контент. В социальных сетях люди хотят поугарать над мемами. Никто не заходит в TikTok с мыслью: «Вот бы ща ролик с обзором всей продукции от производителя окон N». Зато прикольно посмотреть, как окна разбивают разными предметами под залипательную музыку. Оказалось, что окна производителя N разбить сложнее всего. Хотите такие же себе домой? Вот ссылочка в шапке профиля.
Вы развлекаетесь вместе со зрителем и изредка напоминаете, что у вас полезный продукт. Всё ненавязчиво и без втюхивания.
Играйте вдолгую. Воспринимайте SMM как способ подружиться с аудиторией. Дружба — процесс постепенный. Со временем подписчики привыкнут к бренду, запомнят его и начнут выбирать вместо конкурентов, но не нужно ждать буста продаж после первого мема.
И помните: классный SMM не спасёт плохой продукт. Любая реклама — это прожектор социального внимания. Дальше задача бренда — оправдать это внимание. Иначе получится, что раньше три человека знали, что у вас плохой продукт, а теперь это знают 300 000 человек. Успех сомнительный.
Примерно так получилось с фестивалем Fyre Festival. Организаторы обещали люксовое размещение, топовых звёзд и вечеринки. Для продвижения в социальных сетях привлекали инфлюенсеров: Кендалл Дженнер, Беллу Хадид, Эмили Ратаковски. Модели постили видео с Багамских островов и отмечали Fyre Festival.
Реальность оказалась суровой: первым гостям предложили пожить в палатках, артисты отказались от участия, потому что не получили аванс. Потом были суды, обвинения в мошенничестве и возмещение ущерба. Интересно, что в 2024‑м организаторы хотят перезапустить Fyre Festival и уже собирают деньги.
Если хотите запустить SMM для бренда, приходите в агентство контент‑маркетинга КОМРЕДА: придумаем стратегию и наладим выпуск контента.
А если вам в целом интересна тема контент‑маркетинга, ждём в своём телеграм‑канале — там публикуем полезности для маркетологов и редакторов.