Как писать кейсы, которые читают: инструкция от Комреды

Всем привет! Это КОМРЕДА, и мы начинаем.

Представьте: строительная компания «Лосстрой» решила опубликовать кейс о своём последнем проекте. Для этого она наняла копирайтера, который собрал цифры, описал этапы работы и, конечно, добавил цитаты команды — и получил 300 просмотров и один комментарий. От своей бабушки.

Никто не сможет сказать точно, почему один материал выстреливает, а другой остаётся незамеченным. Зато можно минимизировать риски выпустить неудачный кейс, разобравшись в том, как, кому и зачем вы рассказываете о своих проектах.

Никита Столяров,
главный редактор клиентских проектов КОМРЕДЫ

Нет: кейсы для отчёта о проделанной работе

В блогах компаний и на разных площадках вроде VC нередко попадаются формальные кейсы. У этих кейсов есть характерные черты:

содержат перечень работ без конкретики — например, «провели мероприятие» или «открыли новый филиал»;
уделяют всё внимание команде или компании, а клиенты и их проблемы уходят на второй план или вообще не упоминаются;
содержат много деталей о внутренней кухне, мало — о результатах;
написаны канцелярским языком.

Такие кейсы всегда оставляют много вопросов: зачем это сделали, кому стало лучше, кому это интересно, в чём проблема, боль или ценность? Именно поэтому хорошие кейсы — это такие, в которых показывают, как компания решает боль клиентов, сотрудников или общества.

Хорошие кейсы всегда формулируются в мире других людей, а не самой компании: не что мы сделали, а какая проблема была и как мы её решали.

Иногда клиенты — это общество, например в случае с открытием магазинов или отделений банка. И даже здесь есть разница между «открыли новый офис» и «открыли офис в небольшом городе, ранее жителям приходилось ездить в соседний город».

Такие кейсы привлекают внимание и оставляют хорошее впечатление о бренде, потому что показывают подход к работе — то, как компания умеет решать реальные задачи.

Нет: кейсы, в которых нет событий и людей

Ещё одна частая проблема — обезличенность кейсов. Компания может поделиться проблемой, рассказать, как её решали и каких результатов достигли… и не упомянуть ни одного человека и события. Создаётся впечатление, будто читаешь техзадание, а не историю. В тексте нет ни одного живого человека, никакой конкретной ситуации или сцены, где что‐то происходит. Например, так:

Компания N столкнулась с проблемой низкой конверсии. Был проведён аудит, предложено новое позиционирование и изменена структура лендинга. Это позволило улучшить метрики.

Разберём, что здесь не так:

непонятно, что за компания;
неизвестно, что происходило на момент начала проекта, почему это вообще стало проблемой;
не показано, что происходило в процессе и как в итоге реагировал клиент.

А теперь тот же пример, но в другом ключе:

Компания N продаёт японские пылесосы в России. Гендиректор компании обратился к нам с запросом: «Мы тратим деньги на рекламу, но люди просто уходят с сайта». Чтобы разобраться, что происходит, мы провели аудит и увидели, что лендинг не отвечает на запросы аудитории: нет подробной информации о продукте, доставке и цене.

Вместе с командой клиента пересобрали структуру страницы, добавили конкретику, упростили форму заявки. Уже через две недели после запуска обновлённого лендинга конверсия выросла в два раза. Гендиректор N написал нам: «У нас наконец‐то пошли заявки».

Если в кейсе есть люди, сюжет и действие, читателю становится легко соотнести себя с этой историей. Другими словами, чтобы история зацепила, в ней должен быть кто‐то живой. Так, во втором примере мы добавили конкретного человека, сюжетную линию, его реплику и линию трансформации — что было и что стало.

В итоге получился не отчёт, а история — живая и убедительная. Такому кейсу веришь, потому что в нём можно узнать себя. Кейсы с таким подходом работают на репутацию и привлекают новых клиентов.

Нет: кейсы без финала

Нередко кейсы заканчиваются как будто бы на полпути: дали вводные, описали задачу, рассказали о процессе, но в итоге всё свелось к тому, что «хорошо поработали». А результата нет: непонятно, к чему пришли, что получилось, а что — не совсем.

Отсутствие внятного результата, то есть финала, оставляет ощущение незавершённости. Кажется, что компания что‐то делала‐делала, но ничего толкового не сделала. Так бывает, когда сама компания толком не понимает, зачем и ради чего это всё было и как нужно измерять результат. Не надо так.

Даже если измеримого результата нет, всегда есть субъективное мнение клиента или причастных людей — это тоже результат. Если итоговые метрики будут позже, так и скажите об этом и объясните, что происходит, как и когда планируете измерять. Если их не будет совсем, тоже объясните. Например, вот так:

Нет: кейсы без визуала или с неуместными иллюстрациями

Скучные кейсы имеют такое же скучное оформление стоковыми картинками или не имеют визуала вообще. И наоборот, серьёзный кейс может сопровождаться неуместными мемами. И то и другое — смертельный грех. Всё потому, что люди сначала пробегают по тексту глазами, а только потом начинают читать. И если визуала нет или он не в тему, это снижает интерес и доверие. Вот несколько примеров:

Вот так мы оформляем кейсы в КОМРЕДЕ:

Каким должен быть работающий кейс

Краткая инструкция от КОМРЕДЫ. Сохраните, чтобы не потерять.

Кейс — это последовательное описание проблемы и её решения. Поэтому в любом кейсе нужно рассказать:

О клиенте — кто он и чем занимается. Если кейс анонимный, то в общих чертах. Если работаете на стороне компании, то немного о себе.
С каким запросом работали. Здесь нужно рассказать, какие проблемы были у клиента, как они мешали.
Какое решение предложили. Не всегда запрос клиента и решения совпадают. Иногда в процессе работы выясняется, что проблема совсем другая. Нужно описать процесс работы вместе, если он был.
Как работали над этим решением, что и как делали.
Какие результаты получили и чем это помогло.

Задача кейса — показать, как решаете боль клиента.

Структурно кейс может выглядеть так.

Коротко: было — стало. В самом начале кейса нужно кратко описать, какая была задача, что было у компании и что сделали. Для ленивых читателей.

Клиент. Тут всё понятно.

Задача. Задачу проекта формулируем в мире клиента, а не компании.

Поиск решения. Рассказать, какие референсы использовали, что предлагали клиенту, как размышляли, как придумывали идеи.

Что сделали. Это большой раздел, его можно разбить так:

Материалы. Рассказать, с чем пришлось работать. Например, что у клиента было 100500 фотографий и нужно было выбрать лучшие.
Приёмы — технические и визуальные. Рассказать, какие приёмы использовались и как они помогли решить задачу. Например, для презентации использовали иллюстрации известного художника, а для бренд‐медиа сделали удобную карусель, чтобы было легче выбирать статьи.
Дизайн и контент. Рассказать, какие решения были использованы, почему и как это решает задачу клиента. Например, выбрали синие тона, потому что это отвечает брендбуку компании, или выбрали светлые тона, потому что презентация должна была оставить ощущение лёгкости и позитива.

Результаты. Рассказать, что в итоге получилось и как это работает на задачу клиента.

Всё, что мы описываем, обязательно подкрепляем скриншотами, видео, фотографиями, таблицами, схемами и любыми другими штуками из визуального повествования.

Если хотите выпускать интересные кейсы, которые повысят доверие к компании и привлекут новых клиентов, вам в КОМРЕДУ. Придумаем темы и подачу, соберём информацию, создадим сильные истории.