Как собрать 300 000 посетителей медиа за месяц, или почему у «Точки» крутой контент‑маркетинг
Мы не работаем с банком «Точка», и эта статья — не наш кейс, а обзор того, каким крутым может быть контент‑маркетинг. Почитать наши кейсы можно на сайте КОМРЕДЫ и в блоге на vc.ru.
Зачем «Точка» контент‑маркетинг
Контент‑маркетинг — это способ завоевать доверие людей с помощью интересного контента. Работает это так: люди читают статьи и смотрят видео, слушают подкасты, приходят на конференции, которые им нравятся. Так они запоминают бренд, начинают доверять и покупать продукты.
У банка «Точка» схема такая: они делают полезный и интересный контент для своей целевой аудитории — предпринимателей. Те видят контент, отмечают, что его делает «Точка», и начинают лояльнее относиться к банку.
Контент‑маркетинг повышает узнаваемость и улучшает имидж бренда. Ещё контент‑маркетинг помогает отстроиться от конкурентов, если у компаний похожие продукты.
Контент‑маркетинг отличается от нативной рекламы. Например, статья «Как оформить печать для ООО с помощью банка „Точка“» — нативная реклама, а статья от «Точки» «Как оформить печать» — контент‑маркетинг.
Чем выделяется контент‑маркетинг банка «Точки»
Для начала поговорим о принципах, на которых строится контент‑маркетинг «Точки».
Дружелюбный, неформальный тон оф войс. «Точка» — банк для малого и среднего бизнеса. В основном это диджитал‑специалисты и молодые предприниматели. Дружелюбный стиль общения выстраивает коммуникацию между банком и аудиторией на равных, а это вызывает доверие.
Ещё пример неформального тон оф войса: менеджер компании может спросить клиента, как обращаться к нему: на «ты» или на «вы»?
Свой визуальный стиль. Банк сформировал свой уникальный стиль — фиолетовый цвет и нарисованные человечки на иллюстрациях. Если сравнить с другими банками для предпринимателей, то у «Модульбанка» и «Бланка» таких персонажей нет. А «Делобанк» на главной странице сайта использует людей со стоковых изображений.
Ориентир на клиента. У банка нет той корпоративности, которая есть у других больших банков. Можно зайти в телеграм‑каналы известных банков и «Точки» и сравнить контент, который они публикуют.
Мы видим, что направленность контент‑маркетинга выдуманного банка другая (банк настоящий, просто мы не называем его). Банк «Точка» делает контент в мире людей, а не компаний.
Если сравнивать число подписчиков телеграм‑каналов среди банков для предпринимателей, то есть разница:
— «Точка» — 25 000;
— «Модульбанк» — 6 000;
— «Бланк» — 3 000;
— «Делобанк» — 1 200.
В списке нет крупнейших российских банков, хотя они тоже работают с предпринимателями. Включать их было бы нечестно — это как сравнивать один из магазинов сети «Пятёрочка» с небольшой точкой у дома. Конечно, о крупных банках знают все, но не благодаря услугам для бизнеса.
Дальше разберём, какие форматы контент‑маркетинга использует «Точка» ↓
Конференция для предпринимателей: привлечь новую аудиторию
Банк «Точка» собирает конференцию для малого и среднего бизнеса вместе с креативным агентством Beat Film Festival.
На конференции предприниматели обмениваются опытом друг с другом. Делают это в разных форматах: слушают лекции, проводят воркшопы, разбирают кейсы. А ещё общаются на бизнес‑спиддейтинге и знакомятся с потенциальными партнёрами.
Конференция как инструмент контент‑маркетинга помогает «Точке» укреплять свой бренд, а если быть точнее:
- Продвигать узнаваемость бренда среди предпринимателей и тех, кто только хочет стать предпринимателем.
- Подтверждать имидж банка среди своих клиентов.
- Привлекать новую аудиторию. На конференцию приглашают выступать известных предпринимателей, они анонсируют мероприятие в своих социальных сетях и приглашают подписчиков. Так на конференцию приходит больше новых людей, некоторые из которых станут клиентами «Точки».
- Формировать у людей ассоциацию «У этого банка выступают успешные люди, значит, „Точка“ классная».
Для конференции «Точка» и Beat Film Festival собрали крутой лендинг в своём визуальном стиле.
Медиа «Справочная»: снять нагрузку с поддержки и привлечь клиентов
«Справочная» — это медиа «Точки» с частыми ответами на вопросы клиентов. В «Справочной» много прикладной информации для бизнеса. Например, статья на главной «Как написать устав ООО» или «Как открыть пункт выдачи Ozon».
У «Справочной» есть конкурент — медиа «Дело Модульбанка». В «Деле» разбирают законы, публикуют бизнес‑планы, истории и интервью. Посещаемость медиа «Точки» выше, чем посещаемость «Модульбанка»: 295 000 посетителей против 206 000 за октябрь (по данным сервиса).
Дальше разберём, какие задачи решает медиа «Справочная».
Снимает нагрузку с клиентского сервиса. Бывают ситуации, когда клиенту требуется подробный ответ на вопрос или одни и те же вопросы постоянно повторяются. Тогда на помощь приходят статьи из медиа: поддержка присылает ссылку, и клиенты изучают материал.
Выводит сайт в поисковую выдачу с помощью SEO. Часть статей ориентирована под запросы пользователей. Можно вбить в Google «что делать после открытия ИП» — и в выдаче будет статья «Точки» «Я открыл ИП: что делать дальше». Не на первом месте, но будет.
Помогает предпринимателям. Статьи, материалы и рубрики в «Справочной» подобраны под запросы предпринимателей.
В «Справочной» можно узнать, как принимать оплату от физлиц, если вы ИП, и какие законы для бизнеса приняли в 2023 году. Источник — сайт «Справочной»
Приводит новых клиентов. Люди читают статьи в «Справочной», запоминают, кто их делает, и, когда им требуется расчётный счёт или другая банковская услуга, приходят в «Точку».
Улучшает рекламную реакцию. Это работает так: предприниматель видит статьи из медиа «Точки», запоминает фирменный стиль. Если показать предпринимателю рекламу «Точки» — скорее всего, он кликнет на неё, потому что это что‑то знакомое.
Здесь нужно вспомнить лестницу Ханта — модель, которая показывает, как клиент приходит к покупке продукта. В нашем случае предприниматель находится на третьей ступени.
Иллюстрация лестницы Ханта от нашей редакции. Она есть в свободном доступе, можно скачать в трёх цветах, вот ссылка
Прогревает аудиторию, чтобы предложить свои продукты. С помощью медиа можно нативно рекламировать продукты банка. Но делать это лучше минимум через полгода, а лучше через год после запуска медиа. Это нужно, чтобы не отпугнуть читателей и получить положительную реакцию.
«Точка» разместила нативную рекламу услуг в статье «Как ИП сдать декларацию без ЭЦП через сервис “Почты России”». Источник — медиа «Справочная»
Предлагает рекламу за пределами сайта. Для этого используют пиксели — часть кода сайта. Пиксели отслеживают, что делает пользователь, и передают эту информацию на рекламную платформу.
Для пользователей это работает так: они изучают материалы, их действия отслеживают пиксели, затем они видят в интернете рекламу банка. Таким людям выгодно показывать рекламу: они уже прогреты и могут стать клиентами банка.
Блог на Habr: нанимать на работу классных специалистов
Ребята из «Точки» пишут на habr.ru о технической стороне банка: о разработке, алгоритмах, данных, инструментах тестирования и о многом другом.
Разработчик «Точки» написал туториал, а обложку статьи сделали в визуальном стиле банка. Источник — статья на habr.ru
Аудитория habr.ru — IT‑специалисты, и здесь «Точка» работает на свой HR‑бренд. Они создают образ крутой компании, в которой хочется работать.
С помощью контент‑маркетинга на habr.ru «Точка» тратит меньше времени на поиск нового специалиста. Например, HR‑менеджеру нужно закрыть вакансию за четыре недели. За счёт сильного HR‑бренда больше разработчиков знают о компании, больше откликов поступит, HR‑менеджер быстрее закроет вакансию.
Блог на vc.ru: делиться новостями
В блоге на vc.ru «Точка» размещает два типа материалов: статьи и новости. Разберём несколько примеров их публикаций.
→ Статья «Почему нельзя вырезать чип из карты и насколько надёжны платёжные кольца». У этого материала 77 000 показов и 5 000 прочтений — это хороший охват. При этом CTR (показатель кликабельности) низкий — всего 0,6%. Это, возможно, связано с тем, что тема статьи неинтересна читателям.
А ещё в статье есть расхождение между заголовком и содержанием. Статья рассказывает про разные платёжные инструменты, а заголовок — про чип и платёжное кольцо. Читатель может потерять интерес и не дочитать статью, потому что его ожидания не оправдались.
→ Новость «„Точка” и Beat Film Festival во второй раз проведут конференцию для малого и среднего бизнеса». Формат пресс‑релиза не откликнулся аудитории vc.ru: публикация собрала 252 показа и 63 открытия, CTR — 0,2%.
Эту проблему можно решить двумя способами:
- Опубликовать новость там, где её прочитает лояльная к банку аудитория, например в социальных сетях «Точки».
- Поменять жанр с пресс‑релиза на статью. Допустим, поделиться чем‑то полезным из материалов бизнес‑конференции, а в конце добавить информацию о мероприятии.
→ Статья «Все друг друга слышат: как продавцы в „Точке“ участвуют в развитии продуктов». Статья нацелена на ту же HR‑задачу, что и статьи в блоге на habr.ru: помогает создать образ классной компании и привлечь на работу специалистов. Но аудитория vc.ru — это предприниматели, а не потенциальные соискатели. В итоге статья получила низкие показатели: 1 900 показов и 337 открытий, CTR — 0,1%.
Чтобы статья достигла цели, её нужно разместить на другой площадке, например в соцсетях банка, и рекламировать на сайтах по поиску работы.
Подкаст «Конкуренты»: привлечь внимание новым форматом
Банк совместно со студией «Либо/Либо» выпустил два сезона подкаста «Конкуренты». В них разбирали опыт и стратегии популярных брендов в формате «один vs другой». Например, разбирали противостояние Canon и Nikon, DC и Marvel.
Такой подкаст — хорошая идея банка, и вот почему:
- попадает в целевую аудиторию — противостояние крупных брендов интересно предпринимателям;
- привлекает внимание уникальностью — пока подобные подкасты никто из банков не выпускал;
- добавляет рекламные интеграции — например, в анонсе подкаста «Canon vs Nikon» добавили ссылку на ВЭД в «Точке».
Ждём ещё один сезон.
Что в итоге даёт контент‑маркетинг банку
Выстроить контент‑маркетинг в банке можно по‑разному. Стратегия зависит от задач, которые будет решать контент. Контент‑маркетинг «Точки» повышает узнаваемость бренда, снижает стоимость рекламы, привлекает клиентов и продаёт услуги банка.
Для вас мы тоже можем построить контент‑маркетинг. Придумаем бренд‑медиа, напишем статьи — и потом уже напишем про вас кейс, а не обзор.
Если интересна наша работа, заглядывайте на сайт и в канал для маркетологов.