Методы контент‑маркетинга, которые мы не советуем своим клиентам
Артём Логинов,
основатель и шеф КОМРЕДЫ
Делать такие же медиа, как у конкурентов
Давайте честно: все подсматривают за тем, что делают другие. Лично нам за это не стыдно. Можно следить за проектами, вдохновляться ими, обсуждать интересные идеи со своей командой. Нельзя только одно — повторять чужую работу.
Следите за руками: онлайн‐платформа для обучения «Яндекс Практикум» выпускает журнал о технологиях и программировании без снобизма — «Код».
У «Яндекс Практикума» есть конкурент — образовательная платформа с онлайн‐курсами «Скиллбокс». И они тоже сделали журнал «Код»:
Так‐то к «Скиллбоксу» вопросов нет: захотели — сделали, имеют права. Но, по опыту, каким бы прекрасным ни было медиа, оно не сможет получить тот же объём трафика просто потому, что оно второе. Вторым будет всё: темы, заголовки, ключи, структура материалов. Всё, что может выпустить второе издание, уже создано первым и проиндексировано поисковыми системами.
Ещё одно медиа на ту же тему и для той же аудитории делать бессмысленно
Это не означает, что своё медиа теперь сделать нельзя, потому что в интернете есть журналы про всё. Это значит, что точно такое же, как у конкурентов, медиа делать не нужно, а нужно сфокусироваться на самой ценной и денежной части аудитории и сделать узкоспециализированное медиа для них.
Так, в финансовой сфере вот уже много лет пытаются повторить «Т—Ж», при этом никто не сделал издание о премиум‐банкинге — журнал для богатых. Годы идут, а в финансовых медиа и блогах так и пишут о народных инвестициях «для всех»:
Вывод такой: хотите подраться на медиаполе — не делайте медиа или блог на ту же тему и для той же аудитории, что и конкуренты. Сегментируйте аудиторию и сделайте узкоспециализированное медиа.
Так мы в КОМРЕДЕ сделали «Журнал Пиархаба» — бренд‐медиа для пиарщиков. Ничего подобного в медиапространстве не было: мы взяли узкую нишу и создали издание, которое помогает генерировать лиды, работает на HR‑бренд «Пиархаба» и говорит на действительно важные для пиарщиков темы.
Что говорить: нишевые медиа, микрокомьюнити и микроклубы — наше всё.
Брать стерильные фотографии с фотостоков
В сфере контент‐маркетинга принято думать, что уникальным должен быть только текст. Плохая новость: иллюстрации с бесплатных (да и платных) фотобанков и чужие картинки из поисковика убивают SEO. Всё потому, что они неуникальны.
А ещё копипастные иллюстрации выглядят фальшиво: сразу появляется недоверие к тексту и ощущение, что вас хотят, кхм‐кхм, ввести в заблуждение.
Решение есть: делать свои фотографии или заказывать иллюстрации у дизайнера. По опыту, иллюстрирование контента — это 15–20% от стоимости статьи, и лучше потратить меньше денег на текст, зато выделить бюджет на оригинальные иллюстрации, потому что иначе повышается риск того, что статья не выстрелит и деньги на неё будут потрачены впустую.
Смотрите сами: блог КОМРЕДЫ на vc.ru занял первое место по активности среди 200 других агентств по версии Workspace. По нашему мнению, секрет популярности блога — в авторских иллюстрациях:
Выхлоп от оригинальных иллюстраций больше, чем кажется.
Во‐первых, повышается доверие читателей и показатели дочитываемости и количества времени на сайте, потому что статьи с авторскими иллюстрациями привлекают и удерживают внимание.
Во‐вторых, иллюстрации помогают статьям индексироваться в поисковых системах, потому что алгоритмы умеют распознавать качественный контент и повышать его в выдаче. Уникальные иллюстрации поднимут статью выше. В итоге увеличится конверсия сначала в лида, а затем и в клиента.
Рассказывать об истории компании, её ценностях и миссии, когда это никому не нужно
Если вы не Илон Маск и история вашей компании не представляет ценности сама по себе, забудьте про посты и статьи о том, как вы начинали в гараже, верите в лучший мир и ваша миссия — изменить жизни клиентов.
Простому бизнесу не нужно описывать историю и ценности бизнеса, потому что это никому не интересно. И наоборот, история нужна, если она сама по себе — уникальное торговое предложение. «Маккинзи» покупают, потому что это Маккинзи, в ресторане «Пушкин» едят, потому что это Пушкин.
Зато есть бизнес, который может предложить решение клиентских проблем через доступный и нужный продукт. Соответственно, и рассказывать нужно о продукте и о том, какие задачи он решает.
Если хочется показать себя, это можно сделать через своих людей — проиллюстрировать, что работает не один несчастный фрилансер, а большая, компетентная команда.
И наконец, можно смело добавлять плашки с премиями, наградами и компаниями‑партнёрами. Кто‐то скажет, что это устарело, но, по опыту, есть абсолютно формальные признаки, по которым многие компании принимают решение о сотрудничестве. По этим признакам могут, например, не позвать в тендер. Объясняем на примере: крупный сырьевой холдинг может не позвать в тендер компанию, у которой нет хотя бы пяти побед в известных отраслевых премиях за последние годы.
В некоторых отраслях клиентам не всё равно, какие награды у вас есть и с какими компаниями вы сотрудничаете. Смело хвалитесь!
Да и просто на уровне визуального восприятия пометка о сотрудничестве с «Газпромом» считывается как благонадёжность. У людей формируется доверие к вам, а это самое главное.
Делать контент‐маркетинг только на клиентов и не думать о сотрудниках
В контент‐маркетинге с помощью разных инструментов и методов принято метить в клиентов: чем больше людей пришли и купили продукт, тем лучше. Такая компания может несколько лет набирать обороты и радоваться, пока не окажется, что клиентов много, а сотрудников на возросшие обороты не хватает. А ещё — что все квалифицированные кадры почему‐то уходят к конкурентам, хотя у них и зарплата пониже, и условия похуже.
Размотаем это клубок. Пока компания — назовём её N — метила только в клиентов, её конкурент рассказывал о продукте, команде, жизни компании и много о чём ещё и метил как в клиентов, так и в потенциальных сотрудников. С помощью новых методов контент‑маркетинга конкурент строил бренд работодателя и через несколько лет получил свой профит:
- стало легче нанимать сотрудников;
- снизилась стоимость найма одного человека;
- упростилось привлечение крутых специалистов.
Так и запишем: ошибка — ориентироваться только на потенциальных клиентов. В один прекрасный момент такой компании перестанет хватать людей, потому что продаёт она быстрее, чем нанимает. Одно не сошлось с другим, и наглядно это выглядит вот так:
Выход есть: чтобы не оказалось, что у компании есть клиенты, которые готовы платить, но нет людей, которые могут выполнить работу, используйте контент‐маркетинг ещё и для строительства бренда работодателя. Так делают все крупные корпорации: компаниям с сильным employer‐брендом легче и дешевле привлекать к себе крутых специалистов.
Во всём этом неплохо помогает контент‐маркетинг: например, для employer‐бренда «Сбера» мы выпустили несколько статей на vc.ru.
Секрет успеха статей для «Сбера» — в тематике статей: материалы про внутреннюю кухню всегда заходят лучше, чем обзоры корпоративных мероприятий и формальных событий, и точно формируют позитивный образ работодателя.
Считать, что контент‐маркетинг в B2B — это только статьи и кейсы
Начнём с того, что продукты и услуги в B2B продаются абсолютно так же, как и в B2C. Реальный пример: банки продают расчётные счета для бизнеса с помощью холодного обзвона по базам. Представьте, человек регистрирует ИП, его номер попадает в базу, а дальше — всё по принципу «кто первый из банковских сейлзов позвонил, тот и выиграл». Никаких специальных методов B2C‐продаж нет: решение всегда принимают люди — те самые люди, на которых ориентируются и в B2B.
За компаниями всегда стоят люди. Разница только в том, что тратят они не свои деньги, а корпоративные, а с ними, кстати, расставаться куда легче.
И не существует человека, который круглые сутки читает только B2B‐кейсы. Его не существует. Сотрудник всё той же компании N может обожать читать про бизнес, но к вечеру, когда накатывает усталость, он сядет смотреть смешные рилсы с котиками. И на него начнёт работать то, что принято называть B2C‐маркетингом.
Отсюда вытекает заблуждение: пытаться быть серьёзными пацанами и писать исключительно умные и солидные статьи и кейсы и забывать, что читает их и принимает решение о сотрудничестве такой же уставший человек. Правило такое: весёлый контент дополняет серьёзные статьи и кейсы.
Компании, которые это понимают, меняют свой курс в контент‐маркетинге — начинают ориентироваться на людей, а не на образы больших фирм.
Пример от реального бренда: amoCRM продаёт CRM‐системы для серьёзных компаний, а ведёт бренд‐медиа в «Телеграме» от имени обезьяны Бу, которая пытается запустить бизнес.
С мая 2024 года «амоБлогом» занималась КОМРЕДА: за это время мы вышли на самоокупаемость за счёт продажи рекламы и увеличили количество подписчиков на 38%. Мы не хотели делать очередной заумный, скучный или инфоцыганский контент про бизнес и с помощью обезьяны‐предпринимателя Бу смогли построить интересный канал о предпринимательстве. Вот такой:
А ещё так мы работали на непредпринимателей, которые когда‐нибудь станут предпринимателями и — подождите‐подождите — клиентами amoCRM. Не сомневайтесь :—)
Вывод тут такой: не нужно придумывать особый контент в B2B. Пишите статьи, описывайте кейсы, снимайте рилсики, публикуйте котиков (и обезьянок), комментируйте от имени компании чужие посты, создавайте свои мемы. Контент‐маркетинг бренда направлен на людей, а у людей работают эмоции.
С вами была КОМРЕДА! Напишите нам, если хотите тот самый контент‐маркетинг, который работает и для людей, и для компаний.