Примеры классных бренд‐медиа
Как бренд‑медиа помогают продавать
Сложные продукты почти невозможно продать в лоб. Например, если бизнесу нужно программное обеспечение, то начинается долгий процесс подбора, сравнений, консультаций. Здесь на первое место выходит надёжность, а не цена, потому что одна ошибка перекроет любые скидки при покупке.
Получается, что и маркетинг у сложных продуктов другой. Приходится рассказывать о пользе, сценариях использования, выгоде. Всё это много раз и на большую аудиторию. Для этого идеально подходят бренд‐медиа: сначала вы завоёвываете внимание полезным контентом, запоминаетесь и потом получаете лояльную аудиторию, которой можно продавать.
Важное уточнение: бренд‑медиа работают не только для сложных продуктов. Просто там они лучше окупаются. Например, футболки можно продавать через таргет в Инстаграм*, а можно сделать целое издание о моде. Оба варианта сработают, но таргет лучше, дешевле и предсказуемее. А вот продать программное обеспечение с подпиской миллион в месяц через таргет, скорее всего, не получится: приходится рассказывать о пользе, кейсах, доказывать экспертизу. Вот здесь на помощь и приходит бренд‑медиа.
Для простых продуктов бренд‐медиа запускают тогда, когда остальные маркетинговые каналы уже испробовали и нужно охватить ещё больше аудитории.
Примеры бренд‐медиа
👟Nike Journal
Это бренд‑медиа компании Nike, которое фокусируется на вдохновляющих историях спортсменов и тренеров.
Чем помогают. Вдохновляющие статьи и интервью в коротких видеоисториях. Темы материалов не касаются бренда напрямую, но продукция Nike упоминается и показывается в материалах.
Также пишут о том, как очистить кроссовки, где можно найти корты на крышах многоэтажек и как посмотреть на мир по‑другому с помощью практик от дизайнеров Nike.
Результаты. Nike Journal формирует образ Nike как источник вдохновения в спорте и активном образе жизни. Платформа привлекает внимание пользователей с помощью громких имён атлетов и создаёт новые точки контакта с брендом.
Посещаемость. Часть от 112 миллионов визитов в месяц. Точнее сказать сложно, потому что SimilarWeb оценивает общий трафик сайта, а у Nike блог и основной сайт располагаются на одном домене.
👩💼Журнал Пиархаба
Журнал Пиархаба — это медиа агентства Пиархаб, которое выпускаем мы — КОМРЕДА. Издание посвящено темам бизнес‑коммуникации, PR и медиаиндустрии.
Чем помогают. Честные интервью и статьи о пиаре, любопытные кейсы проектов агентства, развлекательные тесты и советы для специалистов по связям с общественностью.
Результаты. ROMI — 816%. Это значит, что вложения в журнал окупились больше чем в 8 раз.
Выручка «Пиархаба» в 2024 году выросла на 79%, или на 132 миллионов по сравнению с прошлым годом, а количество лидов выросло на 40%. На это повлияла работа журнала, потому что других маркетинговых активностей не проводилось.
Посещаемость. 2 тысячи визитов в месяц.
Сообщество журнала в телеграм‑канале приближается к 7 тысячам человек.
💸Т—Ж
Это бренд‑медиа, созданное «Т‑Банком» (ранее «Тинькофф»). Изначально издание рассказывало о финансовой и правовой грамотности. Но за 9 лет комьюнити выросло, и тематика расширилась на всё, что хотя бы косвенно связано с деньгами. Например, появились блоги о путешествиях, медицине, недвижимости, культуре и т. д.
Чем помогают. Статьи, дневники, подкасты, видео и сервисы объясняют сложные финансовые темы, помогают экономить и эффективно управлять деньгами.
Редакция работает не только со штатными авторами, но и принимает статьи от читателей, готовых поделиться своим опытом и экспертизой.
Результаты. Т—Ж — одно из самых популярных финансовых медиа в России. Его посещают более 10 миллионов человек ежемесячно.
Посещаемость. 26 миллионов визитов в месяц.
🥑«Вкусвилл Медиа»
Издание магазина «Вкусвилл» предлагает читателям рецепты, статьи и интерактивные материалы о полезных продуктах, каждодневных привычках и разумном потреблении
Чем помогают. ЗОЖ‑рецепты, разборы продуктов, советы по образу жизни от экспертов. Показывают, как производятся продукты «Вкусвилла».
Внутри материалов размещены промо‑блоки с упоминаемыми продуктами — можно заказать их доставку прямо со страницы статьи.
Результаты. Через бренд‑медиа компания заявляет себя как лучший выбор в вопросах здоровья, правильного питания и ответственного отношения к себе и своему телу.
Посещаемость. Часть от 6 миллионов визитов в месяц. Точнее сказать сложно, потому что SimilarWeb оценивает общий трафик сайта. У «Вкусвилла» блог и основной сайт располагаются на одном домене.
🤝«Дело Модульбанка»
Журнал пишет о ежедневных задачах предпринимателей, транслирует их опыт через экспертные материалы о бизнесе.
Чем помогают. Готовые бизнес‑планы, ежемесячные и ежегодные дайджесты изменений в законе, интервью с экспертами и обзоры рынков.
Результат. Сообщество предпринимателей из различных сфер бизнеса — более 15 тысяч подписчиков в телеграм‑канале журнала.
Посещаемость: 100 тысяч визитов в месяц.
Ещё у «Модульбанка» есть смешной Инстаграм*. Раньше там был обычный b2b‑контент, но теперь там живут мемы про налоговую и «темки» — и аудитории это понравилось.
✈️ ПСЖР
Журнал от «Авиасейлс» о том, как путешествовать с умом. Бренд‑медиа публикует инструкции, истории от первого лица, лайфхаки и подборки лучших мест для посещения.
Чем помогают. Путеводители по городским районам, каталог аналогов привычных лекарств за границей и личный опыт матёрых путешественников.
Результат. Журнал помогает читателям спланировать путешествие, выбрать место и вдохновить на поездку. А «Авиасейлс» получают из издания контент для своих читателей в соцсетях. А также ещё одну возможность напомнить, где же всё‑таки надо искать дешёвые авиабилеты.
Посещаемость. Часть от 19 миллионов визитов в месяц. Точнее сказать сложно, потому что SimilarWeb оценивает общий трафик сайта. У «Авиасейлс» блог и основной сайт располагаются на одном домене.
🎗️«Такие дела»
Журнал «Такие дела» делает невидимые проблемы общества видимыми и показывает, что происходит с обычными людьми в стране.
Чем помогают. Пишут об экологических и социальных проблемах, редких болезнях, трудностях малых групп и людях в сложных ситуациях.
Результат. За девять лет собрали более 290 миллионов рублей на работу 450 некоммерческих организаций по всей России. Тысячи людей получили помощь благодаря этим пожертвованиям.
Посещаемость. 325 тысяч визитов в месяц.
Каким компаниям поможет бренд‑медиа
К бренд‑медиа стоит присмотреться со следующими запросами:
- нужно продвинуть сложный продукт, объяснить его ценность клиентам;
- нужно привлечь конкретную аудиторию;
- нужны охваты и взаимодействия, но все классические маркетинговые каналы уже используются.
Если что‑то из этого списка — ваш случай, нажимайте на кнопку:
Разберёмся в ваших задачах, сформируем контент‑стратегию и запустим бренд‑медиа. На каждом этапе анализируем результат и корректируем работу. Не рассказываем о том, что контент — это игра вдолгую, считаем окупаемость и озвучиваем реальные цифры.