Как B2B‑компании привести лидов с одной статьи: часть 2
- Дисклеймер: текст написан от лица Рози — мы не стали это менять.
Шаг 3. Написать, но не скучно
С аудиторией познакомились, информацию собрали — приступаем к работе с контентом.
Не тратьте время на скучные тексты. Найдите хороших авторов, которые смогут написать интересный, уникальный и полезный материал.
Возьмите интервью у специалистов в нужной сфере и у внутренних экспертов. Так у вас будет больше уникальных идей, конструктивной критики и цитат.
Один текст — одна проблема. Чётко определите, о чём вы пишете. Желательно так, чтобы идея уместилась в одно предложение.
Используйте релевантные исследования, и проверяйте источники — это обязательно.
Статистика должна быть понятной. Поэтому вместо размера планшета в миллиметрах пишите «чуть больше листа А4».
Добавляйте мемы, иллюстрации и гифки, если это возможно. Если нет, хотя бы пишите непринуждённо или шутите. Это же не докторская диссертация.
Пишите так, как говорите. Удалите все «однако», «для того, чтобы» и «вследствие».
Используйте короткие предложения. Но не пишите шаблонно.
Удалите всё, в чём нет смысла. Если вы начинаете говорить так, сразу же остановитесь.
Примеры обязательны. Утверждаете? Докажите. Представьте, что вас читает дотошный университетский препод.
Помните о своём читателе. Спрашивайте себя в конце каждого абзаца или раздела: будет ли им это полезно?
Главное — контент должен приносить пользу. Развлекательный контент нужен так же, как и контент «по делу, без воды», если это полезно.
Как создавать контент, который сближает
Например, Lattice публикует бесплатные шаблоны для HR‑менеджеров. Их можно использовать, адаптировать и внедрять в компаниях. Такой контент не соберёт большой охват, но для правильного читателя — загруженного HR‑менеджера, у которого слишком много работы и мало времени, — это идеально.
На последней работе я услышал, что задача контент‑маркетинга — не информировать, а мотивировать к действию.
Я с этим не согласен: вы можете и должны делать и то и другое. У нас есть отделы, которые мы тоже должны поддерживать — от продуктового маркетинга до отдела продаж.
Важно найти баланс в контенте, чтобы достичь маркетинговых целей и при этом найти отклик у читателей.
Энди Пшистански, руководитель отдела контент‑маркетинга в Lattice
Шаг 4. Сделать так, чтобы контент заметили
Для многих контент‑маркетологов в B2B продвижение и дистрибуция контента выглядит примерно так:
В Beam не одобряют такой подход. Просто скопировать лид из статьи и оставить ссылку — это не продвижение.
Лучше мотивировать аудиторию оставить комментарии: выбрать из статьи самые интересные тезисы, выразить своё мнение и спросить, что думает читатель.
Если вы правильно поняли свою аудиторию и создали для неё классный контент, вы сможете его легко адаптировать под разные площадки.
Другими словами, речь идёт не о продвижении контента, а о продвижении идей внутри контента.
Вернёмся к статье для Beam. Несколько дней команда делилась материалами из статьи в аккаунтах компании и в своих личных аккаунтах, общалась в комментариях и отвечала на вопросы читателей.
Шаг 5. Развивать комьюнити, принося пользу
Главное — быть полезными и не просить ничего взамен.
Публикуйте классный контент без агрессивных CTA и не пытайтесь затащить аудиторию в воронку продаж.
Используйте социальные сети, делитесь своими знаниями и опытом, не заставляя переходить по ссылке, чтобы узнать больше.
Иронично: чтобы привлечь лидов в воронку продаж, нужно сместить фокус с лидогенерации и сконцентрироваться на пользе для аудитории.
Аманда Нативидад, вице‑президент по маркетингу SparkToro, называет это Zero‑Click content — контент, который предоставляет ценность, не требуя ничего взамен.
Мы бы добавили к этому Zero‑Ask Networking — нетворкинг без поиска выгоды:
→ Созвонитесь с кем‑нибудь по Zoom с одной целью — узнать друг друга.
→ Порекомендуйте конкурентов, если не можете закрыть задачу клиента самостоятельно или ваши услуги ему не подходят.
→ Делитесь рекомендациями и советами бесплатно. Так вы создадите сообщество людей, которые не просто читают ваш контент — они комментируют, делятся им и продвигают его вместо вас.
Шаг 6. Применить на практике
Чтобы создать контент, который приведёт к лидам, не думайте о нём как о воронке продаж.
Да, продвигать контент нужно. Но просто опубликовать статью, рассказать об этом в соцсетях и забыть — недостаточно. Сделать из материала посты или короткие видео — мало (хотя это тоже пригодится!).
Вместо этого попробуйте сделать так:
→ Возьмите опубликованную статью.
→ Выделите в ней самую интересную идею или мысль.
→ Выскажите своё мнение об этом.
→ Разместите в социальных сетях новый пост с идеей из статьи и вашим отношением к ней.
→ Спросите у читателей, что они думают об идее из статьи.
Если вы уже выполнили первые четыре шага — создали ценный контент, основанный на экспертных знаниях, и распространили его, чтобы создать вовлечённое и релевантное сообщество, — вы получите много отзывов: новые точки зрения, вопросы и чёткое представление о том, что хочет услышать ваш читатель. Так появятся идеи для других статей.
Совет: добавьте ответы аудитории в новую статью в виде цитат. А когда опубликуете её, отправьте ссылку цитируемым людям и попросите их поделиться публикацией со своими знакомыми.
Вот так можно взять статью и превратить её в инструмент продаж.
Однажды мы написали статью для Postilla и собрали 25 лидов в первый день: агентство контент‑маркетинга КОМРЕДА в этом шарит. Приходите к нам, если вам нужны статьи, бренд‑медиа, блоги, телеграм‑каналы и всё такое.
Больше про контент‑маркетинг рассказываем у себя в телеграм‐канале.