Как B2B‑компании привести лидов с одной статьи
- Дисклеймер: текст написан от лица Рози — мы не стали это менять.
Как заставить контент работать
Главная проблема контент‑маркетологов в B2B — слишком много думать о контент‑маркетинге в B2B. Метрики, новые рубрики, стратегии, идеи для публикаций — это здорово, но лучше подумать о том, как одна публикация может принести результат.
Недавно я написала статью для контент‑агентства Beam. Там я рассказала, как классные специалисты пишут вступления к статьям. Команда Beam отредактировала, опубликовала и распространила материал. Через пару дней мы получили несколько заявок на услуги по контент‑маркетингу.
Но почему?
Статья была классная: интервью с экспертами, практические советы и примеры. Но, увы, дело не только в тексте. И даже не в рекламе.
Важен весь цикл подготовки материалов — от определения целевой аудитории до сбора фидбэка. Без комплексной работы над контентом вы тратите деньги впустую.
Поэтому, если вам говорят, что контент — это игра вдолгую, где результаты появятся только через полгода, помните:
Контент, который сближает бизнес и аудиторию
После успеха статьи я спросила у основателей Beam про их подход. Так разработали Connected Content Framework — концепцию связанного контента.
Её задача — установить связь с потенциальными клиентами. Она не гарантирует миллионные просмотры и переходы по ссылкам, но поможет привлечь и удержать аудиторию.
Зачем так заморачиваться, когда можно просто вывести SEO‑статью на первую страницу Google? Ответ простой: если ваша аудитория не найдёт там ничего ценного, зачем возвращаться на ваш сайт?
Как создавать контент, который сближает
Шаг 1. Определяем целевую аудиторию, её проблемы и интересы.
Шаг 2. Решаем проблему с помощью контента: даём уникальную информацию и приносим пользу.
Шаг 3. Не забываем распространять контент, иначе никто не увидит публикации.
Шаг 4. Создаём комьюнити в социальных сетях и других каналах коммуникации, чтобы общаться с читателями и вовлекать аудиторию.
Шаг 5. Мотивируем делиться мнениями.
Шаг 6. Собираем фидбэк и создаём более качественный контент на его основе.
Шаг 7. Взаимодействуем с аудиторией, вовлекаем и увеличиваем охваты.
Теперь можно бесконечно получать идеи для качественного и нужного контента.
Звучит довольно просто, правда? Вот как это работает на практике ↓
Шаг 1. Начать с целевой аудитории
Не ищите идеи в SEO‑запросах
Чтобы придумать тему, некоторые советуют собрать ключевые слова и запросы в поисковых системах.
Как это работает: вы ищете популярные сочетания слов, связанные с вашим бизнесом → придумываете темы, которые отвечают на частые запросы. Обычно так появляются SEO‑статьи, которые могут собрать большие охваты и попасть на первую страницу в Google.
Но на деле качественный контент начинается не с ключевых слов, не с темы и даже не со стратегии. Он начинается с целевой аудитории.
«Многие контент‑команды попадают в ловушку, когда фокусируются только на SEO или конверсиях. Их блоги состоят из кучи продающего контента, в котором нет пользы для читателя. Проблема в том, что они ставят Google и охваты выше интересов аудитории. Вы можете подняться в поисковой выдаче, но никогда не получите доверие читателей».
Энди Пшистански, руководитель отдела контент‑маркетинга в Lattice
Проблема в том, что ключевые слова показывают, что интересно аудитории, по мнению конкурентов. Но часто это не совпадает с реальными потребностями аудитории.
Людям неинтересно читать из раза в раз, почему ваш продукт лучше другого или что такое [базовое понятие из «Википедии»]. Если бы всё было так просто, мы бы писали статьи за час и получали бы кучу лидов.
Клиенты хотят найти ответы на сложные вопросы, получить ваши знания и понять, как решить свою проблему.
Главный приоритет в контент‑маркетинге — дать читателю ценность, которую он ищет.
— Яэль Миллер, руководитель группы контента в компании monday.com
Помните:
Генерить темы по ключевым словам — это надёжный способ написать ещё одну избитую статью.
Хорошая статья отвечает на те, которые задаёт ваша аудитория, а не на те вопросы, которые вам хотелось бы, чтобы она задавала.
Если вы поймёте свою аудиторию и узнаете, что ей нужно на самом деле, вы создадите контент, который продаёт.
SEO мёртв?
SEO жив. Статьи на первых трёх строках в Google — это здорово. Просто помните, что SEO всего лишь часть контент‑маркетинга, а не его синоним.
И всегда задавайте себе вопрос: «Правда ли нам нужны SEO‑статьи?»
Для продукта, связанного со здоровьем, нужно вкладываться в SEO‑статьи, потому что многие ищут информацию о своих заболеваниях.
Но если речь идёт о ПО для компаний, лучше изучать аудиторию, выбирать конкретные сегменты клиентов и писать контент для них, потому что люди редко ищут информацию о подобном в поисковике.
— Бернард Хуанг, соучредитель Clearscope
Если слова, связанные с вашим продуктом или услугой, часто ищут в поисковиках, развивайте SEO.
Но иногда лучше сделать ставку на уникальный и продуманный контент, ориентированный на читателя. Возможно, статья не займёт первое место в Google, но принесёт настоящую пользу целевой аудитории.
Два совета:
Всегда проверяйте свои источники. Следите за тем, чтобы сообщения были написаны вашей целевой аудиторией. Иногда в обсуждениях участвуют люди, которые не имеют отношения к вашему продукту или услуге.
Читайте отзывы на конкурентов, особенно негативные. Узнайте, что бесит потенциальных клиентов, и помогите решить их проблему. Берите фразы и слова из комментариев, чтобы говорить на одном языке с читателями.
Спросите свою команду
Наверняка с вами работают люди, которые похожи на вашу целевую аудиторию. Узнайте, чем они интересуются.
Если вы продаёте ПО для продакт‑менеджеров, обратитесь к вашим продакт‑менеджерам.
Вот о чём их можно спросить:
- Какие мысли не дают вам спать по ночам?
- Какой ваш последний запрос в браузере?
- О чём спорили с коллегами в последний раз?
- Какую последнюю статью вы добавили в закладки?
- Почему она вам понравилась?
Поговорите со своими сотрудниками
Не забывайте о специалистах малого и среднего звена. Их опыт поможет сделать контент уникальным.
Как с ними работать:
1. Придумывать и проверять темы вместе.
Эксперты в компании помогут определить нишевые темы и тренды в отрасли — с этого и стоит начать.
Кейн Джеймисон, основатель компании Content Harmony
Несколько вопросов для таких специалистов:
- Какие тенденции влияют на отрасль?
- Как обычно люди представляют вашу работу? Что из этого неправда?
- Что вы знаете сейчас, чего не знали в прошлом году?
- Что вам приходится объяснять вновь и вновь?
- Есть ли какой‑то вопрос в вашей работе, мнения по которому разделились? Что сами об этом думаете?
- Я работаю над материалом по теме Х. Что вам было бы интересно прочитать об этом?
2. Писать экспертные статьи.
Возьмите интервью у специалиста. Задавайте открытые вопросы, мотивируйте делиться историями и опытом, а потом отредактируйте материалы.
За 30 минут общения вы получите историю от первого лица, которая отражает опыт и экспертность компании.
3. Проводить фактчекинг и дополнять материал.
Эксперты могут проверить сложные статьи с описанием процессов и технических нюансов. Они укажут на ошибки и оставят комментарии, которые можно превратить в цитаты.
Обратитесь к внешним экспертам
Что делать, если внутренних экспертов нет или они слишком заняты? Обратитесь к экспертам в теме, мнение которых интересно целевой аудитории, и проведите с ними интервью.
Как это работает?
Джошуа Палмер стал руководителем отдела контента в OnBoard — платформе для управленцев. Он хотел создавать для ЛПР контент с человеческим лицом. Поэтому вместо рассказов о том, что такое заседание совета директоров, он делился тем, как другие руководители проводят такие мероприятия.
Палмер задавал вопросы управленцам в соцсетях и на профильных площадках.
Этот метод интервью без структуры помогает получить новые идеи и советы экспертов, которые можно превратить в качественный контент.
Поговорите с отделом продаж
Отдел продаж общается с вашими клиентами каждый день.
Узнайте, какие вопросы и возражения они слышат, и используйте это.
Контент должен приносить пользу и отделу продаж, и вашей аудитории.
Спросите себя
Ваша задача — найти себя в теме, чтобы раскрыть её.
Энди Пшистански, руководитель отдела контент‑маркетинга в Lattice
Найдите, что связывает вас и читателей. Например, я часто пишу для HR‑менеджеров. Я не эйчар, но была им раньше, а сейчас использую свой опыт в статьях. Даже если у вас нет похожего профессионального опыта, что‑то общее наверняка найдётся. Оно‑то вам и нужно.
Главное правило
Прежде чем нажать «Опубликовать», спросите себя: «А я бы поделился этим?» Не кто‑то другой, а вы сами.
Посмотрите на последнюю статью, которую вы добавили в закладки и отправили кому‑то.
Почему вы поделились ею? Чем она отличалась от других?
Первая часть статьи Рози Кэмпбелл прерывается здесь.
Перейти ко второй части статьи.
Если не хотите заморачиваться с продающими статьями самостоятельно, приходите к нам в агентство контент‑маркетинга КОМРЕДА. Мы принесли 30 миллионов выручки с одной публикации для PRO32, так что знаем, как делать из текстов деньги.
Про классные кейсы и фишки в контент‑маркетинге рассказываем у себя в телеграм‑канале.
Если интересна наша работа, заглядывайте на сайт и оставляйте заявку.