Принципы контент‐маркетинга, которые приносят лиды
Никита Столяров,
главный редактор клиентских проектов КОМРЕДЫ
Смеяться тоже полезно
Контент для B2B — это контент для B2С. Перевожу на русский: когда вы делаете какие‐то статьи и видео для корпораций, вы делаете материалы для живых специалистов, потому что смотрят всё это люди и они принимают решения, куда потратить деньги компании. Сакрального B2B‐контента не существует.
Теперь следите за руками. Люди не хотят всё время читать полезные материалы и серьёзные кейсы. К концу дня директор по маркетингу корпорации N хочет посмотреть видосики с котиками или мемчики и посмеяться.
Не нужно писать посты о том, какие вы замечательные и нужные. Лучше снимите смешной рилс и так станьте полезными в пасмурный вечер вторника.
Например, «Модульбанк» работает в сегменте B2B, при этом делает смешные видосы и постит мемы, потому что знает, что предприниматели тоже люди. Мало кто в интернете смеётся над налогами и кассовыми разрывами, и такие публикации предприниматели постоянно пересылают друг другу:
Кроме того, быть полезным — это закрывать потребности своей аудитории на каждом этапе воронки. А для этого нужно подбирать подходящие каналы. Например, через X (aka Twitter) нести пользу юмором, через «Телеграм» — обзорами продуктов компании и практическими советами, через блог — инструкциями. Польза должна отвечать тому каналу, через который вы её транслируете.
Контент‐маркетинг — это не только статьи
По опыту, компании, которые ведут блоги или бренд‐медиа у себя на сайте или сторонних площадках, нередко упарываются в формат статей. Они всё время пишут инструкции, пересобирают из них инструкции покороче для соцсетей, составляют подборки инструкций, а в свободное время — обновляют инструкции. Другими словами, работают только с текстовым форматом и считают, что контент‐маркетинг — это текст.
Решение есть: делать контент разнообразным, выходить на новые площадки и помнить, что в маркетинге все средства хороши.
Например, с некоторых пор появилась должность коммент‐маркетолога — человека, который смотрит видео в разных соцсетях и оставляет остроумные комментарии от имени компании. Это тоже маркетинг, и нет, он не связан со статьями.
Знай своих и не навали кринжа
По опыту, есть проблема в том, чтобы видеть границу между лёгким и смешным и кринжовым и неактуальным. Всё потому, что понятие уместности зависит от вашей аудитории.
Правило такое: знайте своих людей
Если вы понимаете, кто ваша аудитория, вы легко сформулируете, что у неё болит, что ей откликается, над чем она смеётся и что не принимает.
Вернёмся к примеру с «Модульбанком». Их посты набирают большой процент шеринга — иногда столько же, сколько и лайков. А всё потому, что мемов про предпринимателей и про то, как дробить бизнес и уходить от налогов, мало. Банк заполняет эту пустоту. Люди смеются над узкопрофессиональными шутками и рассылают их своим знакомым, которые тоже занимаются бизнесом и тоже в теме. А рилсы и картинки так хорошо залетают, потому что команда «Модульбанка» знает, что волнует их аудиторию.
Возьмём для примера «Авиасейлс». Ребята хорошо понимают, для кого работают:
- TikTok — для зумеров, которые повзрослеют и станут клиентами;
- VK — для взрослой аудитории.
«Авиасейлс» не боится шутить, отыгрывать сезонные поводы и мемы, близкие взрослой молодёжи:
Выводы тут такие: чтобы делать некринжово, нужно знать свою аудиторию. А чтобы знать аудиторию, нужно погрузиться в их заботы и переживания, например чаще общаться и спрашивать о том, что важно. И нужно нанимать людей, которые шарят в том, что делают. И платить им за то, что они шарят.
Не рекламой единой живы блоги
Выше мы говорили, что нередко под контент‐маркетингом подразумевают только статьи. Более того, это рекламные статьи в духе «Мы крутые, купите наш продукт». У нас для вас плохая новость: такие статьи не продают.
Возьмите за правило не перегружать рекламой блог, сайт, рассылку, канал, соцсеть и даже развевающийся на ветру плакат.
Бренд‐медиа любого формата работают только через лояльность: аккуратно и спокойно, через экспертные материалы и выстраивание доверия, через некринжовый юмор и с заботой о людях. Только в этом случае можно построить сообщество из клиентов, которые готовы покупать и защищать бренд.
Рекламой в лоб лояльность не получить. А ещё её легко потерять, если в какой‐то момент начать заваливать читателей и подписчиков рекламой.
Думать о дистрибуции
И последнее. Контент‐маркетинг — это не только производство контента, но и его распространение, или дистрибуция.
Можно сделать самый‐самый крутой контент, выложить его в телеграм‐канале и столкнуться с тем, что его никто не увидит, потому что в мессенджере нет рекомендательной ленты, а у компании — понимания, как распространять контент, и бюджета на это.
Чтобы люди увидели контент, нужно им его показать, а для этого — покупать посевы, рекламироваться в других каналах, смотреть актуальные поисковые запросы и писать под SEO, создавать охватные статьи, поднимать просмотры с помощью комментариев.
Успешный контент — это хороший контент + распространение
По опыту, обычно расходы на распространение равны затратам на производство контента. Отсюда и прыгайте.
Чем активнее вы развиваете проект, тем дешевле будет дистрибуция. Со временем вы станете популярнее и вас будут замечать всё больше людей — органически, без рекламы. Но это будет не сразу, наберитесь терпения.
Если не хотите делать контент в стол или для десяти подписчиков, расскажите нам о задаче. Мы знаем, какой контент нужно делать и как его продвигать, чтобы о вас узнало как можно больше людей.
Еще раз про принципы
→ Делайте контент для людей, а не для абстрактного B2B. Решения принимают живые люди, поэтому иногда лучше рилс с мемом, чем статья с инфографикой.
→ Контент — это не только статьи. Используйте видео, мемы, рилсы, сторис, комментарии — всё, что помогает донести идею до вашей аудитории.
→ Юмор работает, если он уместен. Узкопрофильные шутки, если они попадают в боль аудитории, — это инструмент вовлечения и вирусного охвата. Главное — не скатиться в кринж.
→ Не перегружайте контент рекламой. Лояльность строится через заботу, пользу и уважение к вниманию читателя. Продажи приходят к тем, кому доверяют.